Brand purpose. Czy cel marki pomoże zwiększyć sprzedaż?

Brand purpose. Wyznacz cel marki, który pomoże Ci zwiększyć sprzedaż.

 

Dla kogo artykuł?

  • dla właścicieli firm, zainteresowanych wzrostem wartości ich firmy lub marki
  • dla marketerów, odpowiadających za strategie marki

O czym tu przeczytasz?

  • Czym jest brand purpose?
  • Konkretne przykłady firm, które mają wyższy sens istnienia.
  • Po co firmom brand purpose?
  • Metody wyznaczenia brand purpose firmy / marki.
  • Badania naukowe na temat brand purpose.
  • Od czego zacząć projektując cele marki?

Robisz firmę dla kasy? To już dziś nie wystarczy, by sprzedawać.

Chcesz zarabiać więcej? Twoja marka musi znaczyć więcej. Musi nie być udawana i odpowiadać na prawdziwą potrzebę klienta. Jak to zrobić? Wyznacz dobrze pozamaterialny cel marki.

Marketing – wszystko zaczyna się od celu.

Marki, które mają pozamaterialny sens istnienia – prosperują lepiej. To nie jest już tylko teoria. Pojawiają się coraz to nowe badania, które dowodzą, że wyższy cel – “brand purpose” czy też “brand ideal” może być mocnym i bardzo elastycznym driverem biznesu – przyciągać klientów, motywować pracowników i zwiększać zyski z Twojej marki.

Czym jest brand purpose?

Brand ideal, zwany też: brand purpose lub “słuszną sprawą” to wyższy sens istnienia, któremu służy marka, by poprawiać życie ludzi. Najczęściej jest to cel pozamaterialny. Pośród definicji brand purpose warto zwrócić uwagę na dwie.

Marka i Brand Purpose Jima Stengela

Jim Stengel, autor badań i książki „Grow” definiuje brand purpose jako:

nowe ramy dla biznesu, oparte na poprawie życia ludzi, którym firma służy, zakorzenione w ponadczasowych podstawach biznesu i ludzkiej natury.*

Zwraca uwagę, że brand purpose nie należy mylić z altruizmem ani CSRem marki. To podstawowy powód istnienia firmy, który ma napędzać jej rozwój.

W swoich badaniach Jim Stengel odkrył, że brand purpose najczęściej dotyczy jednej z pięciu wartości, które dotyczą życia ludzi:

  • radość
  • łączenie ludzi ze sobą i ze światem
  • eksploracja – odkrywanie nowych doświadczeń
  • wywoływanie dumy: dawanie ludziom większej pewności siebie, siły, bezpieczeństwa, witalności
  • wpływ na społeczeństwo, np. poprzez kwestionowanie status quo. 

Brand Purpose Simmona Sinneka

Według Simona Sinneka istnieją dwie drogi, które wybiera biznes. Można grać w tak zwaną grę skończoną. Gra skończona służy skończonym celom – np. zyskom lub celom produktowym, które marki mogą osiągnąć i wtedy gra się kończy.

Można też wybrać grę nieskończoną, która polega na uczynieniu „słusznej sprawy” celem istnienia firmy / marki. Słuszna sprawa to więcej niż skończony cel. To wizja konkretnego stanu, który jeszcze nie istnieje:

W grze skończonej chodzi o to, żeby wygrać. Zwiększyć zysk, zdobyć nowy rynek. Osiągnąć określony cel. W grze nieskończonej chodzi o dążenie do czegoś większego niż my sami czy nasza organizacja.**

Słuszna sprawa, musi spełniać pewne, określone standardy:

  • być za czymś – pozytywna, optymistyczna
  • być inkluzywna – otwarta na wszystkich
  • być zorientowana na służbę innym
  • być prężna – zdolna do przetrwania zmian
  • być idealistyczna – wielka, śmiała.

Więcej niż zysk – marketing świadomy

Niezależnie od definicji, tworzenie strategii brand purpose zakłada, że robienie biznesu to coś więcej niż zarabianie pieniędzy.

Pieniądze to paliwo napędzające sprawę, ale nie sama sprawa w sobie. Celem rozwoju jest to, żeby mieć więcej paliwa do realizowania Sprawy, ale tak jak nie kupujemy samochodu, żeby nabywać więcej benzyny, tak samo firmy muszą oferować coś więcej niż tylko umiejętność zarabiania pieniędzy**

Na końcu artykułu przytaczam źródła do dwóch badań, które potwierdzają, że firmy / marki, którymi motywuje strategia brand purpose osiągają lepsze wyniki finansowe i są zdolne do bardziej elastycznego przystosowania do warunków zmieniającego się świata. Co w obecnej, pandemicznej, sytuacji wydaje się niezwykle ważne dla każdej marki.

 

Strategia + Brand purpose – konkretne przykłady

W swoim artykule „Put Purpose at the Core of Your Strategy” opublikowanym przez Harvard Business Review***, jako przykład firmy bazującej na brand purpose podano Mars Petcare. Głównym celem tej firmy jest tworzenie lepszego świata dla zwierząt. Początkowo realizowano go przez produkcję karmy. Potem dodawano nowe elementy, poszerzające markę. Firma poszła krok dalej, wchodząc na rynek klinik weterynaryjnych. Dziś, w odpowiedzi na prawdziwe potrzeby klientów – właścicieli psów doszli do tego, że lepiej… zapobiegać niż leczyć. W ten sposób powstał Fitbit dla psów – obroża z monitorowaniem aktywności zwierząt. Podobno firma testuje produkt na 200 tys. psów w USA i sprawdza, jakie symptomy mogą świadczyć o pojawieniu się choroby w przyszłości.

Inne przykłady brand purpose:

  • Pampers – pomaga matkom dbać o zdrowy, szczęśliwy rozwój ich niemowląt i małych dzieci – a nie (tylko) produkuje pieluchy.
  • Google chce natychmiast zaspokoić każdą ciekawość.
  • IBM pomaga budować mądrzejszą planetę.
  • Celem Dove jest „celebrowanie wyjątkowego piękna każdej kobiety”.
  • Lego – marka, której sensem jest inspirowanie młodych ludzi.
  • Uado to polska marka odzieżowa, która skupia się na idei siostrzeństwa, ciałopozytywności (body positive) oraz wspierania się kobiet (women empowerment).
  • Nago – to inna marka odzieżowa. Ich ubrania są projektowane tak, ”by stanowiły uniwersalną bazę garderoby. Są ponadczasowe i nie zmuszają do pogoni za trendami” – czytamy na stronie firmy. Dzięki czemu kupujesz mniej ubrań, chronisz planetę – możesz mieć super ubrania i nosić je długo.

A Co się dzieje, kiedy firma jest za bardzo skoncentrowana na produkcie lub usłudze i jej strategia nie obejmuje brand purspose (elementy, które niekoniecznie wróżą sukces)?

Simon Sinnek w Grze Nieskończonej opisuje historię słynnej marki scyzoryków Victorinox, która po 11 września spotkała się z niemałym kryzysem. Popularny, biznesowy prezent nie mógł być od tej pory zabierany na pokład samolotu.

Było to niemałym kłopotem, bo produkt generował 95% sprzedaży firmy. Ale firma wprowadziła nowe produkty – sprzęt podróżniczy, zegarki i perfumy, a nóż bardzo szybko zaczął stanowić mniej niż 40% wpływów. Oto, co może się stać, gdy firma bardzo jest skoncentrowana na produkcie i traci z pola widzenia „słuszną sprawę”.

Inne tego typu przykłady, które podaje Simon Sinnek to:

  • Amerykańskie koleje – przespały czas powstawania przemysłu motoryzacji i nie miały większej idei np. zapewnienia ludziom szybkiego transportu (nie tylko koleją).
  • Prasa drukowana – skupienie na nośniku – papierze, zamiast np. na szybkim dostarczeniu informacji.
  • Garmin – firma, która miała kiedyś mocną markę – lidera w produkcji GPS, ale przespała erę mobile i Google Mapsów

Z kolei Jim Stengel, jako pozytywny przykład pokazuje nam historię Netflixa – początkowo wypożyczalni DVD drogą pocztową (1997 rok), a od 2007 roku – potentata przesyłu wideo przez internet. Co by się stało, gdyby Netflix chciał (tylko) wypożyczać kasety? Pewnie tego historia byłaby podobna do Kodaka, który w 1975 roku wymyślił i wprowadził pierwszy aparat cyfrowy, ale tak bardzo był skupiony na produkcie, że przespał erę aparatów w komórkach…

 

Po co firmom brand purpose?

Po pierwsze, by generować większe zyski i możliwości wzrostu. Marka z brand purpose prosperuje lepiej.

W swoich badaniach, 3 naukowców: Thomas W. Malnight, Ivy Buche i Charles Dhanaraj odkryli różnicę między firmami o niskim i szybkim wzroście. Pierwsze walczą u udział w rynku na jednym polu, same ograniczając sobie potencjał wzoru. Z kolei szybko rozwijające się firmy nie czują się ograniczone do swoich obecnych warunków działania. Na konkretne działanie ukierunkowuje je właśnie brand purpose***.

A jak wiadomo, wyższy cel nie ma ani daty ważności, ani nie musi uznawać granic terytorialnych czy branży, w której działa – ma niezliczone możliwości ekspansji. W tym znaczeniu dobrze określony brand purpose pomaga tworzyć nowe biznesy i dopasowywać się do zmieniających się warunków rynkowych. Oczywiście służąc klientom, rozwiązując ich problemy:

prawdziwą drogą do trwałego wzrostu i zysków jest poprawa jakości życia ludzi*

Po drugie: motywacja – elementy ludzkie, mające wpływ na markę.

„Nic nie jednoczy i nie motywuje działań ludzi tak silnie, jak ideały” – pisze Jim Stengel. Brad purpose motywuje do działania 2 grupy ludzi związanych z marką.

Klientów

Ludzie oczekują od marek aktywnego działania w kwestiach dla nich ważnych – praw człowieka, pracownika, gender, a nie tylko dobrej obsługi klienta itp. Dziś 77% konsumentów woli kupować produkty marek, z którymi łączą ich wspólne wartości****. To szczególnie ważne w przypadku młodych i świadomych konsumentów, którzy coraz bardziej zwracają uwagę np. na ekologię.

Takie zaangażowanie marek po pierwsze dodaje do zakupu emocjonalną wartość, a po drugie – motywuje do działania. Sam zakup, czy noszenie ubrań może stanowić statement: kupuję/noszę ubrania Uado, bo bliskie mi są ideały ciałopozytywności.

Pracowników i Zarządzających

Najemnik daje z siebie wszystko, dopóki płacimy mu grubymi banknotami za jego wysiłki. Nie odczuwa zbytniej lojalności wobec firmy czy zespołu. Nie ma za bardzo poczucia przynależności lub wrażenia, ze bierze udział w czymś większym do siebie samego. I raczej nie poświęci się z miłości i oddania. Z kolei wyznawca kocha być częścią firmy. Nawet jeśli praca umożliwia mu wzbogacenie się, nie wykonuje jej dla bogactwa. Wykonuje ją, gdyż wierzy w Słuszną Sprawę**

Brand purpose jest wewnątrz firmy ważny w dwóch aspektach:

  • pomaga jasno tłumaczyć cel zmian w firmach. Ludzie po prostu wiedzą po co coś się dzieje.
  • daje motywację do pracy. Wzrost wynagrodzenia motywuje ludzi tylko do pewnego momentu. Od jego osiągnięcia zaczynają się liczyć inne rzeczy, w tym m.in. poczucie sprawstwa i wyższego celu.

Pieniędzmi można kupić sporo rzeczy. Możemy też motywować nimi ludzi i płacić im, by ciężko pracowali. Pieniędzmi jednak nie kupimy prawdziwej woli”**

Po trzecie: brand purpose może być ciekawym wyróżnikiem.

Brand purpose pomaga stworzyć wyróżnik marki w stosunku do konkurencji. Dziś nie wystarczy być naj-lepszym-tańszym etc. Dobrze jest mieć mocny powód, który sprawi, że klient kupi właśnie NAS. Realizując wyższy cel społeczny, marka może wywierać pozytywny wpływ na społeczeństwo.

Dobra strategia brand purpose może stanowić właśnie taki wyróżnik marki:

Kiedy klienci, dostawcy i inni interesariusze widzą, że firma ma silny wyższy cel, są bardziej skłonni do zaufania i zmotywowani do interakcji z nią***

Po czwarte: drogowskaz na kryzys rynku – brand purpose a Covid 19.

Odpowiadając sobie na pytanie o to, po co strategia brand purpose firmie i czemu miałaby na niej skorzystać Twoja marka, nie sposób nie pomyśleć o sytuacji pandemicznej. Tysiące biznesów upada, bo związały swoją firmę nieustannie ze swoim produktem lub miejscem. Tymczasem, firmy, które brand purpose stawiają w centrum strategii, osiągają większy wzrost, lepsze relacje ze swoimi intersariuszami i są bardziej odporne na zmiany we współczesnym świecie.

Jedną z odwiecznych korzyści płynących z koncentrowania się na ideale firmy jest ciągły dostęp do nowych możliwości. Poprawa życia ludzi i łączenie się z ich podstawowymi wartościami nigdy nie mogą stać się przestarzałe, a zawsze będą nowe sposoby wyrażania swojego ideału.

 

Jak stworzyć brand purpose – plan.

Istnieją dwa podejścia do wyznaczania brand purpose: retrospektywne lub perspektywiczne***.

Podejście retrospektywne opiera się na istniejących powodach istnienia firmy. Po to, by wyznaczyć brand purpose (cele) należy cofnąć się do korzeni powstania firmy i zadać sobie pytania o historię, motywy działania, wyróżniki.

Podejście perspektywiczne zakłada patrzenie w przyszłość i odpowiedź na pytania dokąd chcemy iść, jakie mamy trendy marketingowe, jakie są potrzeby i cele klientów, wyzwania i możliwości przed nami.

Tworząc brand purpose można także połączyć oba te podejścia:

  • zbadać historię firmy – czemu ona powstała (bardzo często tutaj kryje się brand purpose).
  • zbadać punkty styku potrzeb klientów i wartości marki – czy i jakie mamy wspólne pola, które potrzeby realizujemy?
  • zapytać klientów i pracowników – czemu wybierają akurat nas.

 

Check lista elementów – czy coś jest brand purpose?

Jeśli mamy już wyższy cel i chcemy sprawdzić, czy spełnia on kryteria brand purpose możemy poddać go badaniu według dwóch checklist.

Checklista elementów celu marki Stengela:

Skontroluj, na które wartości odpowiada Twój brand purpose:

  • radość – czy ją wywołuje, czy daje pozytywne doświadczenia?
  • łączenie ludzie ze sobą i ze światem – czy to umożliwia?
  • eksploracja – odkrywanie nowych doświadczeń – czy to umożliwia?
  • wywoływanie dumy: dawanie ludziom większej pewności siebie, siły, bezpieczeństwa, witalności – czy to wywołuje?
  • wpływ na społeczeństwo, np. poprzez kwestionowanie status quo – czy taki jest?

Jeśli twój sens marki wpisuje się w jedną z powyższych wartości, wcale nie znaczy jeszcze, że nim jest. Kolejnym krokiem powinno być skontrolowanie jego warunków formalnych do bycia brand purpose i tu proponuję drugą checkilstę.

Checklista elementów celu marki Sinneka:

Sprawdź, czy Twój brand purpose jest:

  • pozytywny i optymistyczny
  • inkluzywny – otwarty na wszystkich
  • zorientowany na służbę innym
  • prężny – zdolny do przetrwania zmian
  • idealistyczny i śmiały.

Te dwie checklisty na pewno pomogą Ci określić brand purpose Twoje marki. Wyznaczając pozamaterialny i poniekąd – ponadproduktowy cel istnienia możemy działać w pełnej koncentracji na potrzebach klienta i być bardziej elastyczni w warunkach panujących zmian.

Dlatego stworzenie brand purpose w warunkach pandemii Covid-19 nie jest już opcją. Jest koniecznością.

Badania Brand Purpose

Na koniec klika badań, na podstawie których powstał ten artykuł. Wiele osób, preferujących skrajnie materialistyczne podejście do biznesu nie wierzy w wyższe cele marki. Oto badania, które potwierdzają, że firmy z brand purpose prosperują lepiej.

Badanie 1: Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj

Badanie objęło 28 firm z USA, Europy i Indii, które miały w ciągu 5 lat średnią złożoną roczną stopę wzrostu na poziomie 30% lub więcej.

Harvard Business Review w swoim artykule „Put Purpose at the Core of Your Strategy” przytacza badania przeprowadzone przez 3 naukowców: Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj. Prowadzili oni badania dotyczące skuteczności różnych strategii rozwoju firm, polegających na: tworzeniu nowych rynków, powiększaniu bazy odbiorców i zmienianiu reguł gry. Badacze odkryli, że cel marki może także stanowić driver ekspansji przedsiębiorstwa. Firmy, które stawiają brand purpose w sercu tworzonych strategii osiągają m.in. bardziej zyskowny wzrost***.

Badanie 2 Stengel Study of Business Growth

Badanie Stengel obejmowało dziesięć lat, od 2001 do 2011 roku i opierało się o dane z badania BrandZ, obejmującego ponad 50 000 marek w trzydziestu jeden krajach i w 380 kategoriach na całym świecie. Dane opierały się na ponad 2 milionach ankiet konsumenckich i wywiadów.

Badanie Stengel Study of Business Growth ostatecznie zidentyfikowało 50 marek, które odnotowały znaczący wzrost w porównaniu z ich konkurentami w dwudziestu ośmiu kategoriach. Przebadane zostały m.in takie marki jak BlackBerry, Calvin Klein, Coca-Cola, Dove, Google, IBM, Mercedes-Benz, Visa, Zara.

Niezależnie, kim jesteś – przedsiębiorcą odpowiadającym za wizerunek swojej firmy czy produkt managerem kategorii – brand purpose to ważny element, który pomoże Ci budować pozytywne doświadczenie klienta, dążyć do celu i osiągnąć sukces.

Najważniejsze punkty do przemyślenia:

budowanie firmy to nie tylko projektowanie zysków – to przede wszystkim dialog z klientami i odpowiedź (produktowa/usługowa) na ich potrzeby.
tworząc cele marki zastanów się jaką realną potrzebę spełniasz – jak można ją wdrożyć do procesu obsługi klienta
co robić by nie zmieniać ceny produktu ale wykorzystać potencjał strategii marki i narzędzi marketingowych do zwiększenia grupy odbiorców komunikacji
strategia marketingowa to pomocne narzędzie, dzięki któremu wyznaczysz cele marketingowe i komunikacji, sposoby na dotarcie do odbiorców lub zdobycie nowego rynku współczesny rynek i marketing potrzebuje czegoś więcej niż zwykłej promocji produktów i pierwszej pozycji w wyszukiwarce – potrzebuje prawdziwej troski o klienta
co chcesz powiedzieć swoim klientom? Jak zbudujesz lepsze doświadczenie marki?

Źródła:

*Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies Hardcover – Deckle Edge, December 27, 201

**Simon Sinnek, Gra nieskończona, Helion, 2020.

*** Harvard Business Review: „Put Purpose at the Core of Your Strategy”, Thomas W. Malnight, Ivy Buche, Charles Dhanaraj, 2019.

****Badanie Meaningful Brands, 2019.

 

 

O autorze: Joanna Burdek BU

Jestem strategiem marki i doradcą marketingowym. Ukończyłam warszawską, podyplomową szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzę agencję marketingu Brand Useful. Na co dzień tworzę strategie, treści, doradzam, pomagam wyznaczać cele marketingowe i prowadzę szkolenia z marketingu, komunikacji (strategie, tworzenie briefów, ambienty, teksty). Jestem autorką publikacji o tematyce marketingowej, w tym pierwszego w Polsce e-booka z nową typologią ambientów. Moje artykuły na temat komunikacji ukazywały się w największych portalach i czasopismach branżowych.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w temacie strategii / marketingu produktów lub usług / realizacji celu reklamowego – napisz. Mój e-mail: joanna.burdek@branduseful.pl

O agencji Brand Useful:

Jesteśmy agencją doradztwa marketingowego. Pomagamy w komunikacji firmom, markom, osobom. Nasze strategie są użyteczne i pomagają w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Jeśli szukasz pomocy w promocji swojego produktu, chcesz skuteczniej działać na rynku – zaproponujemy Ci takie sposoby promocji marki, które pomogą skutecznie zrealizować cele sprzedażowe i marketingowe. Mamy własny model tworzenia strategii.

Strategia Brand Useful: dowiedz się więcej