fbpx

Dlaczego sam program lojalnościowy to za mało?

„Nie pracujesz dla wszystkich. Pracujesz tylko dla tych, którzy zapisali się na przejażdżkę z tobą” [1] – to sedno lojalności Setha Godina, rozumianej jako świadomy wybór Twojej marki. I następny. I kolejny.

Wśród teoretyków marketingu istnieją skrajne podejścia do lojalności. Niektórzy twierdzą, że jej budowanie powinno być najważniejszym celem każdego marketera. Inni, że nie należy o nią dbać, bo lojalność i tak stanowi ludzką cechę. A dbanie o nią to przypomina wożenie wody do rzeki.

Podejście 1: lojalność nie jest potrzebna

Byron Sharp – jeden z najbardziej kontrowersyjnych teoretyków marketingu, przedstawiciel nurtu „evidence-based marketing” [2]

twierdzi, że dbanie o lojalność klientów nie jest dobrą strategią. Duża część zakupów marek bierze się z klientów okazjonalnych i to im należy umożliwić zakup. Trzeba to zrobić na dwóch płaszczyznach – fizycznej poprzez obecność na półce sklepowej oraz mentalnej – poprzez stworzenie i zakorzenienie w głowach ludzi komunikacji marki.

Podejście 2: lojalność – corem sprzedaży

W opozycji do Byrona Sharpa mamy Philipa Kotlera. Ojca nowoczesnego marketingu [3]. Kotler podkreśla, że aktywność w sieciach społecznościowych i konwersacja z klientami to obowiązki współczesnego marketera. To one bowiem czynią fanów – adwokatami marki, którzy przez swoją ekstremalną lojalność i zaangażowanie poszerzają grono klientów. Kotler twierdzi, że zakup produktu to tylko część pracy. Druga to skłonienie do orędownictwa. Bo ludzie jak nigdy ufają opiniom innych. Marka ma więc dać się lubić i być jak bliski przyjaciel.

sep

Sam program lojalnościowy to za mało

Niezależnie od przyjętej teorii, faktem jest, że sam program lojalnościowy to za mało. Program lojalnościowy to szkielet, nagradzający klientów za „prostą postawę” – wybór Twojej marki. Ale sam szkielet (kody rabatowe, karty, pieczątki, kupony, programy…) to za mało. By żyć, oprócz szkieletu potrzebne ci są jeszcze mięśnie, tkanki i skóra. No i oczywiście serce i mózg.

sep

Lojalność a dostępność marki

Twój klient jest dzisiaj bardzo zapracowany. Nie ma czasu czekać na Twój produkt. On chce go mieć tu i teraz. Zatem nawet najlepszy program nie zadziała, jeśli klient nie będzie mógł Cię kupić. Dlatego kluczowa jest:

Dostępność fizyczna, mentalna i konwersacyjna

By sprzedawać produkt, trzeba go mieć. Najpierw go stworzyć w odpowiedzi na realne potrzeby klienta. Potem mu dostarczyć – na półce (dla produktów sklepowych) lub w on-line – z możliwie najszybszymi terminami wysyłki. Jak już mamy produkt musimy zbudować w umysłach klientów mentalną kotwicę, którą tworzymy wciąż powtarzając spójne komunikaty (językowe i wizualne, zgodne z DNA marki, brandbookiem,  strategią komunikacji. Trzeba „jechać nimi jak czołgiem”:

„Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeniu. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy” [4]

Czołg musi jechać dobrze zaplanowaną reklamą, dobrze zaprojektowaną, dostępną stroną internetową, ciekawymi i prostymi promocjami (do których klienci szybko się przyzwyczają), konsekwentną komunikacją, z wykorzystaniem wszystkich, dopasowanych do klienta kanałów komunikacji.

Gdy mamy już produkt i reklamę należy zadbać o dostępność konwersacyjną. Bo marka powinna być jak twój kolega – zrozumiała, chętna do pomocy i rozmowy. A Twój klient powinien wierzyć, że jest jedyny. Czasem, gdy chce rozmawiać na trudne tematy i zadaje na Facebookowym wallu trudne pytania – jest jak ziarnko grochu pod pierzynami księżniczki, ale bez niego nie byłoby bajki. Bajki Twojej Marki.

sep

Lojalność a wyróżnialność

Każdego dnia powstaje dwa i pół tryliona bajtów informacji, w każdej minucie: ślemy 187 milionów maili, wysyłamy 400 godzin materiału na Youtube, w Google wpisujemy 3 mln 700 tys. zapytań [5].

W gąszczu komunikatów bardzo trudno się wyróżnić. Seth Godin twierdzi, że wyzwania, które stoją przed współczesnym marketerem przypominają sprzedaż piasku na pustyni [6].

Wyróżnialność ma kilka wymiarów. Po pierwsze produkt – łatwiej się wyróżnić, jeśli ma się wyjątkowy produkt lub jest się jedyną opcją: „Ratownik nie musi poświęcać czasu na reklamowanie swoich usług tonącemu [7]”.

Po drugie komunikacja. I tutaj – nie zawsze wyróżnialność rozumiana jako wyjście poza schemat – jest dobrym rozwiązaniem. Są takie branże i usługi, szczególnie te, które są obarczone wysokim ryzykiem i drogie, gdzie wyróżnialność nie koniecznie jest najlepszą opcją. Wyobraźcie sobie np. różową stronę kancelarii prawnej? Dlatego obok wyróżnialności trzeba myśleć o misji marki, jaką jest dostarczenie klientowi jasnej, czytelnej i szybkiej do zrozumienia informacji o produkcie, który ma najlepiej rozwiązywać jego problemy.

sep

Lojalność a unikalne doświadczenie obcowania z marką

Marka powinna dać Ci unikalne doświadczenie. Sprawić, że będzie Ci dobrze i poczujesz się lepiej. Być odpowiedzią na Twoje potrzeby (rozwiązywać problemy). Przykładem kompleksowej strategii, opierającej się na unikalnym doświadczeniu jest krakowska marka Good Lood. To sieć lodziarni, która powstała kilka kat temu. Od jednego punktu w Centrum miasta – sieć w kilka sezonów rozrosła się już do ponad 20 punktów w Krakowie! Skąd tak spektakularny sukces? Mają zupełnie nowe smaki, każdego dnia inne. Oferują codziennie nowe doznania. Stworzyli program lojalnościowy w postaci aplikacji na komórkę, w którym za zakupione lody zbiera się punkty i można otrzymać darmowe porcje lub nagrody. Identyfikacja wizualna lodziarni w serwisach i mediach społecznościowych jest bardzo spójna. Kontakt z fanami utrzymywany przez powiadomienia o nowych smakach. Do tego komunikacja w social mediach i kampanie OOH. Te lody są tak dobrze zrobione, że dużo klientów dojeżdża wiele kilometrów, by je jeść.

sep

Lojalność a storytelling

Nasz mózg kocha opowieści. Szczególnie plotki, które w dawnych czasach pozwalały ludziom przetrwać – wiedzieć gdzie może być wróg, gdzie jest pożywienie. Czego się bać, a kto może być przyjacielem. Nasz mózg jest tak skonstruowany, że kocha ploteczki i ciekawostki. Zapowiedź nowych rzeczy uwalnia w mózgu dopaminę i to pomaga nam w nauce.  Dlatego ważne jest, by marka, dostarczała ciekawych i przydatnych treści oraz oferowała nowe, atrakcyjne rozwiązania. Przykładem takich działań są chociażby nowe/inne opakowania produktów lub content huby, tworzone przez marki.

Miejscem na newsy i ploteczki są oczywiście social media. Portale, gdzie ludzie przebywają często bez celu, polując na nowinki (Facebook/Linkedin/Twitter), nowe wrażenia estetyczne (Instagram) i okazje do potencjalnego uśmiechu (TikTok). Dlatego ważna jest przemyślana i konsekwentna obecność marki na profilach dopasowanych do ich grup docelowych.

sep

Lojalność a wartości

77 procent konsumentów wybiera produkty, z którymi łączą ich wartości.

Oczekujemy od marek, by określiły się w ważnych dla nas kwestiach – równości płci, roli kobiet w społeczeństwie itp. [8] Do tej pory o dużych markach mówiliśmy bardzo często negatywnie, w kontekście wartości np. jako o dostarczycielach plastiku do oceanów. Dziś coraz częściej oczekuje się od nich aktywnej postawy włączenia się w życie społeczne i „ratowanie planety”. Taka postawa jest widoczna dziś, w czasach – pandemii koronawirusa. Widzimy, że marki mogą być podmiotem, który bierze odpowiedzialność za życie i zdrowie ludzi. W Polsce i na świecie mamy tysiące przykładów przekazywania własnych środków przez firmy na wsparcie walki z koronawirusem i dostarczania żywności i wody do szpitali.

sep

Lojalność a strategia obsługi klienta

Są marki, które w swoim DNA mają prawdziwą troskę o klienta. Takie jak Brand24. Każdy kontakt z tą firmą stanowi miłe zdarzenie. Konwersacja z nimi sprawia, że czujesz się jak jedyny, niepowtarzalny ich kochany klient. Nawet jak masz najniższy abonament albo nie przedłużasz triala.

Są też marki, które o stałych klientów po prostu nie dbają – branże takie jak bankowość, telefonia komórkowa, znane są z ofert „wabiących” nowych klientów. Zdarza się, że firmy takie mają bardzo profesjonalną obsługę sprzedażową, a po zakupie produktu nie da się skontaktować już z nikim z ich obsługi.

Tymczasem obsługa każdego klienta powinna być tak samo ważna. Bo klient jest jak wirus. Swoją miłością/nienawiścią do marki może zarazić wiele osób.

Miejscem, gdzie naprawdę testowana jest obsługa klienta są social media.

Część marketerów uważa, że moderacja social media nie jest corem biznesu, a część podchodzi do tego bardzo profesjonalnie. Uważam, że podejście do klienta w social mediach jest odzwierciedleniem podejścia marki do klienta w ogóle. Marki, dla których klienci to więcej niż leady, rozwiązujące przede wszystkim problemy (i na tym zarabiające – nie na odwrót) są często świadome wagi konwersacji w social mediach. I traktowanie klientów z szacunkiem buduje prawdziwą lojalność. Dlaczego jest ona bardzo ważna w dzisiejszych czasach?

sep

Lojalność w trudnych czasach

Lojalność może uratować markę, szczególnie w trudnym czasie. W Krakowie jest popularny lokal – Piękny pies, który, jak wiele innych, podczas epidemii wirusa został zamknięty. Właściciele ogłosili zbiórkę: „Uratuj Pięknego Psa przed wyginięciem!”. Na portalu zrzutka.pl miłośnicy lokalu przekazali już ponad 6000 złotych na ratowanie lokalu. I to jest prawdziwa lojalność. Nie kupowanie promocyjnych produktów, ani odbijanie punktów na karcie rabatowej. Prawdziwych przyjaciół poznaje się przecież w biedzie.

[1,4,6,7] Seth Godin „To jest marketing”
[2] Byron Sharp „How Brands Grow”
[3] Philip Kotler, „Marketing 4.0”
[5] Hans Anders, „Wyloguj swój mózg”
[8] Raport Meaningful Brands, 2019